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小红书电商的左右互搏,618后的电商之路能否敲响IPO大门?

摘要: 今年的618购物节,虽然GMV(商品交易总额)不再是各大平台竞相追逐的唯一焦点,但电商战场上的暗流涌动并未因此平息。头部玩家如淘天、京东、拼多多继续以低价策略卷土重来,而抖音、快手、视频号等短视频平台也在直 ...

今年的618购物节,虽然GMV(商品交易总额)不再是各大平台竞相追逐的唯一焦点,但电商战场上的暗流涌动并未因此平息。头部玩家如淘天、京东、拼多多继续以低价策略卷土重来,而抖音、快手、视频号等短视频平台也在直播带货领域展开激烈竞争。在这场没有硝烟的战争中,连内容社区平台小红书和B站也悄然发力,试图在电商领域分一杯羹。

电商业务成小红书上市关键

刚刚过去的618期间,小红书的电商表现尤为亮眼。公开数据显示,平台上带货GMV增长翻倍的买手数同比增长了2.8倍,单场破百万的买手数量更是去年同期的3倍。相比之下,月活3.4亿的B站虽然也有不俗表现,参与带货的UP主同比增长143%,带货GMV破万的UP主同比增长了236%,但小红书凭借月活3亿的用户基数,似乎略胜一筹。

然而,对于急需上市的小红书而言,电商业务无疑是那根必须紧紧抓住的稻草。尽管拥有游戏、大会员、直播等多重营收来源,但电商业务对于B站来说并非生死攸关,而对于小红书而言,电商的成功与否直接关系到其IPO的前景。

左右摇摆的电商战略

小红书在电商业务上的表现,始终难以摆脱左右摇摆的老毛病。去年8月,小红书高调宣布“买手时代”的到来,董洁、章小蕙等超级买手的出现,一度让市场看到了小红书在电商领域的差异化竞争力。然而,好景不长,今年618期间,小红书又将重心转向了店播一侧,首日的战报中,“店播开播数量为去年同期的3.8倍,店播GMV为去年同期的4.2倍”成为核心亮点。

这种战略的快速转换,不禁让人质疑:是超级买手不再香了吗?还是小红书急于完成电商大业,选择了更为稳妥的店播模式?然而,无论是哪种选择,小红书都需要明确自己的方向,避免在左右互搏中消耗自身的资源和精力。

缺失的超级主播基因

直播带货领域,超级主播无疑是各大平台竞相争夺的稀缺资源。然而,小红书和B站似乎都未能培养出自己的超级主播。尽管董洁、章小蕙等人在小红书上取得了一定的成绩,但与李佳琦、董宇辉等超级主播相比,仍显逊色。B站上的家居区UP主Mr迷瞪虽然以33亿GMV占据了全站直播带货交易额的三分之一,但也仅限于平台内部,难以破圈成为真正的超级主播。

这背后的原因,或许与内容社区平台的天然基因有关。小红书和B站都起源于小众圈层文化,用户群体具有极强的防御性心理,独立排外且理性清醒。这种特性使得平台在破圈和商业化方面面临诸多挑战。超级主播的成功往往需要主流群体的情绪共鸣,而这正是小红书和B站所缺乏的。

店播时代的机遇与挑战

加速进入“店播时代”后,小红书能否抓住行业风口?从数据来看,店播正在成为商家开展电商大计的基础设施。尤其是那些缺乏超级主播生态的电商平台,对品牌店播的热情更高涨。小红书选择店播模式,无疑是一种顺应趋势的选择。

然而,店播模式并非没有挑战。与达人直播相比,店播对专业团队和前期软硬件投入的要求更高。同时,店播主播往往面临更高时长、低薪高压的工作环境,这也增加了管理难度和舆论风险。小红书店播的快速崛起,更像是平台刻意为之的拔苗助长,如何在保证效率的同时避免风险,是小红书需要思考的问题。

慢了太久,急了的小红书

过去的小红书以“慢”著称,对商业的态度是缓慢生长而非急切收割。然而,随着IPO的临近,小红书不得不加快步伐。过去十年间,小红书在电商业务上进行了多次尝试和调整,但始终未能形成稳定的盈利模式。如今,小红书在破圈和商业化方面都在坚定推行,但如何在高速状态下保持战略定力,避免左右打方向盘带来的危险,将是其面临的最大挑战。

急了的小红书,不能再摇摆了。只有明确方向、坚定执行,才能在电商领域闯出一片天地,顺利敲响IPO的大门。

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已有6条评论

最新评论...

很有深度的文章,谢谢分享

张居正2024-7-12 16:48引用

极力支持,不动摇!

拖拉机斯基2024-7-12 03:38引用

我认为这个论断有待商榷,希望听到更多不同的声音。

半个埃2024-7-10 01:24引用

绝对赞同,无疑问

逸新2024-7-9 11:48引用

极力赞同此观点!

顔才2024-7-4 14:09引用

见解独到,令人耳目一新

查看全部评论(6)

本文作者
2024-7-4 11:40
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